V dnešní době je naprosto moderní dbát na ekologii. Samozřejmě, že se jedná o prospěšný jev, který má své opodstatnění, ale někdy může starost o přírodu přerůstat je v marketingový tah. Je to míněno tak, že produkty, které se dříve prodávaly hůře, mohou dnes mít na sobě jen ničím nepodloženou nálepku: „Šetříme životní prostředí“ a hned jdou na odbyt mnohem lépe, i když se samotným produktem se nic zvláštního nestalo. Jak je to možné? V rámci výrobny daného předmětu stačí najít krok, během kterého se například využívala elektřina z obnovitelných zdrojů. Takže je možné, že daná firma odebírá v rámci svého celého odběru určitou, klidně velmi malou část, právě z již zmíněných obnovitelných zdrojů a na každý svůj produkt může nalepit nálepku, že šetří životní prostředí.
Ale zpět k optimističtějším scénářům. Není výjimkou, že se na trhu najdou třeba i velmi malé firmy, které do svým výrobků doopravdy hodně investují. Jsou třeba vyrobeny z kvalitních lokálních surovin, které jsou s rozumem z přírody získávány. Dále pak při výrobě produktu může být použita ruční práce, která celkově dodá mnohem vyšší hodnotu. To jsme se ale zase opět dostali do extrémů. Obvyklé je, že běžné firmy se pokouší vyrábět udržitelné alternativy, které mají nahradit ty jednorázově použitelné.
Tyto velké firmy mají totiž na to, aby nabízely široký sortiment, aby se zavděčily všem zákazníků. Také jsou schopné nabízet tyto produkty za velmi nízkou cenu, protože jsou to stále hromadně vyráběné předměty. Často první věcí, která jde velmi dobře nahradit udržitelnou variantou je láhev na pití. Ta může být třeba skleněná či kovová a může ji za rozumné peníze nabízet i malý obchodník. Jen při přepravě zde hrozí riziko poškození. Proto je rozumné využívat pouzdro na lahev, které je bezpečně ochrání a dopraví k zákazníkovi.